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社区商场:社交引流 强化内容比拼

出处:商业周刊 作者:王晓然 刘卓澜 网编:尹文武 2020-01-17

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在消费升级背景下,承载着生活服务中心角色的社区商场,不得不引入新亮点。以“社区服务”定位的爱琴海购物公园(以下简称“太阳宫爱琴海”)2018年作出较大调整,引入特色零售店,打造多项IP活动,更加贴近年轻化消费客群的需求。不少社区商场这一年也都动作频频,新华百货更名物美新街口广场、天虹百货调整商场流线、太阳宫凯德MALL强化体验感等。北京商报记者通过一系列走访调查,探索社区商场面对消费升级时的作为以及行业呈现的新特性。

互动营销增强黏性

伴随着业态的调整,社区商场的营销方式也随之改变。受电商冲击,消费者在实体商业的购买力逐渐减弱,传统的打折促销魅力难再,社区商场也纷纷营造IP活动吸引目标消费者,活动营销不再是大型购物中心的专利。

北京商报记者走访发现,不论是大型商圈商场,还是区域性社区商场,都增加了不同量级的IP活动举办频次。大型商圈商场更加侧重引入影视、动漫、游戏等IP。

2018年11月,太阳宫爱琴海“嗨购节”公布了成绩单。活动期间,双日销售同比增长106%,积分兑换1500万以上。活动中,爱琴海尝试联手场景运营商“脸脸”,推出新零售物种“黑科技2元闪店”,通过12块互动屏连接用户和会员,直接将消费者所得券关联到太阳宫爱琴海会员服务中,增加商场会员用户量。仅记者走访期间,太阳宫爱琴海就做了很多自有IP建设的尝试,包括为加强与家庭消费者黏性而开展的“小店长日”;聚焦文化传达的“不是艺术节”;以及借助黑科技推出创新玩法的“嗨购节”等,在拉动商场业绩的同时,更通过大数据的打通,对会员实现更加精准的识别。

与活动营销热潮相伴的是购物中心普遍存在的缺乏内容营销。消费者更倾向于从展览布置或是沉浸式的娱乐项目中获得场景化的体验,但活动能否真正转化为实实在在的销售额还有待考究。据知情人士透露,一些社区商场花费重金引入的热门IP活动,有的只带来几天的客流和销售额增长,对商场实际营业额的增长并没起到很强效用。而一些热门动漫IP活动价格高达上百万元,实际也是商场的负担。

当前市场竞争激烈,单纯的商业载体难以具备强有力的竞争实力,为了赢得消费者认可,提升用户基础和黏性成为重中之重。通过活动举办,加强与消费者的互动成为了社区商场转型的重要举措之一。中购联购物中心发展委员会主任郭增利认为,IP活动具有文化指向性,吸引固定消费者的兴趣点,对客流带动力是有价值的。一个精准的IP活动是既能带动客流,也能创造业绩,对于购物中心而言事半功倍。但若选择的IP活动与购物中心定位不匹配,则对购物中心的长期品牌塑造没有多少实际价值。不同档次的购物中心针对的消费市场不同,客群也会有所不同。生活家庭式的社区商场更应针对家庭消费者,这样才能吸引客源。

加码餐饮、儿童业态

社区商场更多承载着周边居民的家庭消费。与前些年社区商场多以服装零售店为主不同的是,如今的社区商场已逐渐演变成为以超市、餐饮、儿童业态为主力店的发展模式。特别是在一些发展相对成熟的社区,工作日多为老人带着孩子在商场玩耍,周末则多为年轻消费群体在这里聚餐。社区商场不再只是提供吃喝穿戴为主的消费场所,而成为家庭消费者的社交地。

太阳宫爱琴海今年加速了品牌调整。像很多社区商场一样,调整主要是从餐饮、儿童业态下手。商场还撤去了小帆船、好孩子、Rag mart等儿童品牌。取而代之的则是个性化新潮品牌的引入,包括引入了酷族街舞、科贝乐等儿童教育类业态。在餐饮方面,也引入了更高端品牌和一些网红门店,例如凤起龙游、稻田日记、小巴扎等餐饮门店。据商场方介绍,调整之后,太阳宫爱琴海共有171家门店,其中服装零售类门店占比仅为19%,而餐饮和儿童业态总占比已经达到52%。随着体验业态大大增加,调整后的太阳宫爱琴海已不是严格意义上的社区零售商场,而成为了社区休闲娱乐中心,吸引着更多年龄层次的顾客。自调整后,该商场的客单价也从原来的220元上升至280元。

类似爱琴海购物公园的这类调整还在很多商场频繁上演。新华百货今年更名物美新街口广场的同时,也对各个楼层业态做了大调整。在强化运动、儿童和餐饮业态的基础上,减少了100个零售品牌,引入的晟嘉国际影院还是该区域的第一家电影院。在商场六层,还打造了“迷失什刹海”以及“新街口怀旧记忆”等主题餐饮区。商场方面的数据显示,物美新街口广场调整后,同期销售保持了基本持平,尤其是保留的品牌同比销售额还呈现了10%的增长。

宣武门天虹百货近两年也在从“社区百货商业”向“区域生活中心”转型,在购物环境中增加了顾客休息区,增加了场内的中庭舞台和灯光效果,设立了多功能教室,用以开展儿童或者成人教育培训。同时,为平衡销售额和生活服务配套的比例,选择引入连锁品牌的餐饮店。

北京商报记者走访发现,在社区商场里,超市可以带动整体商业经营,商场业态配比会根据所引进超市的经营面积做相应调整。若一个社区商场引进的是大型综合超市,则其他餐饮、休闲业态的规划数量会相应减少;若引进的是小型社区超市,相应的餐饮、休闲、娱乐业态占比则会加大。

强化家庭生活属性

不难发现,社区商场正在向着生活化、社交化、体验化和家庭化方向发展。一个社区商场能否生存,基本取决于该社区居民的消费水平及消费习惯。因此,社区商场需要根据所在区域的人口规模合理分配业态布局,引入更多与生活方式相关的业态,为社区居民谋便利,成为提供一站式服务的生活消费场所。

当前,国内城市里的家庭多是“70后”、“80后”的年轻家庭,此类客群受教育程度普遍较高,对生活品质也有着更高的要求。社区商场不仅要满足现阶段居民日常基本需求配套,也要满足居民多元化、多层次的物质及精神消费需求配套,业态组合应该突出综合化功能。例如,随着收入水平的提高,人们对孩子的教育越来越重视,且儿童业态本身具有较强的聚客、留客能力,因而很多社区商场都将特长培训和教育业态列为发展重点。在太阳宫爱琴海的调整中,引入的酷族街舞、科贝乐等儿童门店,均是以教育功能为主。

享受型消费也已成为日常消费必不可少的一部分。针对顾客需求,翠微股份旗下门店相继引进了KTV、影院、健身房及众多知名餐饮品牌,综合服务功能品牌现已达近200家。此外,随着年轻消费者渐成购买主力,一些社区商场也引入诸如“唱吧”、VR体验馆等一些个性、新颖、潮流的新兴业态,以求捕获消费者芳心。

在北京商业经济学会常务副会长赖阳看来,目前商场调整均是以生活方式中心为定位而变化的,所谓的体验经济已经成为消费者日常生活中文化休闲的一种常见模式。体验经济的核心是要形成一个独具特色的粉丝聚集地,消费者通过体验活动加入这一圈子当中,从而持续地进行交流,而商家也需要不断地推出特色化的体验项目。

北京商报记者 王晓然 刘卓澜

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